Profissionais especializados em publicidade paga para empresas compartilham suas opiniões sobre os anúncios no Google Search.

O Google realizou a terceira edição anual do evento Search On em 28 de setembro.

O evento revelou várias novidades de estudo focadas nessas áreas principais:

• Reformulação do conteúdo com foco na capacidade de ver ou observar algo.
• Adaptação individualizada.
• Sustentabilidade refere-se à capacidade de satisfazer as necessidades atuais sem comprometer a capacidade das futuras gerações de satisfazer as suas próprias necessidades.

Após o evento, a especialista em publicidade do Google, Ginny Marvin, liderou uma mesa redonda com especialistas em PPC da indústria B2B para discutir os anúncios e seu impacto nesse setor. Tive a oportunidade de participar e receber feedback importante dos profissionais do ramo.

O painel de especialistas inclui Brad Geddes, Melissa Mackey, Michelle Morgan, Greg Finn, Steph Bin, Michael Henderson, Andrea Cruz Lopez e Brooke Osmundson.

A batalha utilizando representações visuais.

Algumas das melhorias em Pesquisa abrangem resultados de pesquisa navegáveis, ativos de imagem ampliados e mensagens de negócios para pesquisas interativas.

Brad Geddes, um dos fundadores da Adalysis, observou que o desktop não foi mencionado em nenhuma ocasião. Vários outros também expressaram a mesma opinião, destacando que muitos clientes B2B dependem de pesquisas e tráfego provenientes de desktop. Como as imagens exibidas se concentram principalmente em dispositivos móveis, os clientes B2B podem não se beneficiar totalmente dessa abordagem.

Outro aspecto importante que foi levantado diz respeito ao cenário das imagens. Embora as imagens sejam excelentes para a experiência do usuário, a questão repetida por diversos participantes da mesa redonda:

• Como um produto ou serviço destinado a empresas pode ser representado visualmente para comunicar suas funcionalidades?

As imagens em busca são muito úteis para setores como moda, automóveis e comércio eletrônico em geral, porém, para empresas que atendem outras empresas, elas podem não ser tão vantajosas.

Por favor, forneça mais exemplos de uso.

Ginny consultou o grupo sobre possíveis alterações ou acréscimos que gostariam de fazer em um evento semelhante ao Search On.

A opinião comum é que tanto o evento Search On quanto o Google Marketing Live (GML) passaram a ter um foco maior no consumidor.

Greg Finn afirmou que a Pesquisa No evento atendeu às suas expectativas, porém considera o Google Marketing Live atualmente muito abrangente e percebe que o Google já não se comunica mais diretamente com anunciantes.

O grupo apresentou algumas possíveis soluções para preencher a lacuna identificada no anúncio e discutiu as medidas que os anunciantes podem tomar.

• Uma reunião de acompanhamento de meia hora sobre a interação com os anunciantes.
• Preste menos atenção nas verticais.
• Apresentar exemplos adicionais de aplicação

Michelle Morgan e Melissa Mackey afirmaram que simplesmente capturas de tela de um caso de uso de software como serviço (SaaS) para empresas seria extremamente benéfico para elas. É vital oferecer orientações práticas sobre como apresentar essas informações aos clientes.

Opinions of Google Product Managers are shared.

A parte final da mesa redonda contou com a participação de diversos gerentes de produtos de pesquisa do Google. Iniciei fazendo uma pergunta abrangente à equipe do Google:

• Ao que tudo indica, o Google está se consolidando como um destino central para usuários obterem informações e realizarem compras. Como os anunciantes devem se adaptar a essa tendência? É possível que haja uma redução no tráfego e um aumento nos custos por clique (CPCs) enquanto competem por esse espaço de destaque?

Cecilia Wong, responsável global pelos formatos de busca do Google, afirmou que embora não possam dar informações sobre a estratégia global, o foco principal da equipe é na melhoria da pesquisa. Ela sugeriu que:

• Administrar recursos visuais e otimizá-los para aprimorar a experiência do usuário.
• Para B2B, certifique-se de que suas imagens proporcionem uma prévia do que os usuários encontrarão na landing page, de forma discreta.

No entanto, as restrições são rigorosas para os ativos de imagem, limitando o que é permitido. Continuei questionando se haveria flexibilização das restrições para que empresas B2B pudessem utilizar a criatividade em seus ativos visuais.

O Google não fez declarações diretas a respeito, porém admitiu que anunciantes B2B necessitam de menos restrições no conteúdo das imagens.

Será vantajoso fazer uma oferta pelo Hassle?

Após Carlo Buchmann, responsável pelo produto da Smart Bidding, expressar o desejo de que os anunciantes adotem a licitação baseada em valor, surgiu o tema dessa abordagem de licitação. Embora a reação inicial tenha sido negativa, ele se mostrou receptivo a diálogos francos.

Melissa Mackey mencionou que, ao discutir licitação com seus clientes com base em valores, nenhum deles está disposto a agir. No contexto B2B, é desafiador avaliar o valor em vários estágios de interação.

Além disso, ela mencionou que os clientes tendem a concentrar-se em seus dados de pipeline, o que pode tornar as coisas mais complexas. Em resumo, eles têm dificuldade em converter números em valores reais de vendas.

Geddes observou que certos clientes mais experientes optaram por retornar à licitação manual, uma vez que o Google não transmite todos os dados e indicadores necessários de forma eficaz.

Finn encerrou a discussão com sua observação, destacando que o Google não forneceu informações sobre as práticas recomendadas para licitação baseada em valor. Ao ter apenas um valor, a licitação parece ser do tipo CPA. Quando um cliente possui várias entradas de valor, o Google tende a priorizar as conversões de menor valor, o que pode impactar negativamente a qualidade dos leads.

Os gerentes de produtos do Google Search encerraram o processo fornecendo recursos extras para explorar as melhores estratégias mundiais para impulsionar a pesquisa na era da automação.

Excluindo ideias

O Google enfatizou que a pesquisa visual é o caminho a seguir. Empresas B2B podem precisar inovar para se destacarem e competirem com as novidades em visualização.

No entanto, os especialistas em uma discussão do Google Ads afirmaram que, para incentivar os anunciantes a utilizarem esses recursos, a empresa precisa oferecer mais suporte, principalmente aos profissionais de marketing que atuam no mercado B2B. Diante de restrições de tempo e recursos, tanto grandes quanto pequenos anunciantes estão buscando otimizar seus esforços.

Os especialistas em marketing estão contando com o Google para garantir que as atualizações de pesquisa sejam pertinentes tanto para os usuários quanto para os anunciantes. Estabelecer diretrizes mais transparentes, utilizar exemplos e diálogos representa um avanço significativo para promover a colaboração entre o Google e os anunciantes.

Agradeço especialmente a Ginny Marvin, do Google, por reservar tempo para escutar o feedback dos anunciantes B2B, assim como a todos os especialistas em PPC por contribuírem com suas opiniões.

A imagem destacada é da Shutterstock fornecida por T-K-M.